Para medir la calidad de atención . . . Empleados bajo la lupa

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Los mystery shoppers, encuestadores camuflados como clientes, permiten ver cómo se comporta el personal y medir los resultados de la capacitación

De incógnito, camuflados bajo la simple apariencia de un joven profesional, una madre de familia o una abuela exigente, los mystery shoppers ponen a prueba las prácticas aprendidas por los empleados en sus programas de capacitación. Es que en una economía globalizada en la que el servicio al cliente es determinante para la decisión de compra, hoteles cinco estrellas, estaciones de servicio, supermercados, complejos de cine, librerías, compañías de medicina prepaga y locales de comida rápida contratan los servicios de estos compradores encubiertos.

"El mystery shopping es una metodología de medición que permite que un encuestador entrenado vea un proceso desde el punto de vista del cliente y mida la calidad de la atención que le brinda el empleado".

Siempre dependiendo de los valores que define cada organización, en general los aspectos que evalúan estos espías son la cordialidad en el saludo, los tiempos de espera, la presentación personal del empleado, el conocimiento del producto, la atención y el compromiso en el seguimiento del servicio al cliente. "Trabajamos sobre los estándares que nos dice la empresa que nos contrata y propiciamos que el empleado sepa que lo van a evaluar. Para eso se les presenta el cuestionario que van a usar los mystery shoppers, en el que queda establecido qué se espera de ellos en el momento de la evaluación",

Muchas veces los empleados no conocen los estándares de calidad de su empresa y entonces el mystery shopping se convierte en una herramienta de capacitación. "En algunos casos los empleados hacen las cosas tan mal que se nota que hay un abismo comunicacional entre lo que quiere la empresa y lo que les llega a ellos. El gerente general tiene una idea, la transmite a los directores regionales, ellos a los supervisores, éstos al gerente del local y al empleado le llega la mitad de la información. Nosotros capacitamos a los mandos medios y en lo posible trabajamos sobre los estándares con los empleados que tienen el contacto con el cliente final".

Jorge González, director comercial del Grupo Ilhsa y librerías Jenny, considera que el mystery shopping permite medir la eficiencia de los planes de entrenamiento. "Es la única herramienta objetiva que realimenta el circuito de capacitación, nos permite saber mes a mes si los programas funcionan o si se deben ajustar. Los empleados saben que hay mystery shoppers circulando, jamás lo utilizamos como un método correctivo." Y éste es uno de los aspectos en los que todos están de acuerdo: presentar el mystery shopping como una herramienta amigable y no amenazante para los trabajadores. "Lo recomendable es que estén al tanto, ya que el hecho de que sepan que se hace la medición lleva a que se mejore la calidad en el servicio porque el empleado está pendiente. Además, genera entusiasmo; los empleados se divierten adivinando si encontraron al mystery shopper".

Otra de las claves para que la medición sea efectiva es que tenga continuidad en el tiempo; de esa forma se logra una curva evolutiva del servicio y se pueden testear los programas de entrenamiento. En Petrobras Energía el mystery shopping está integrado a la capacitación y sirve como complemento de otras metodologías de evaluación de atención al cliente. "Hoy el mystery está de moda, pero nosotros lo utilizamos desde 2000. Para obtener buenos resultados hay que acompañar la herramienta con capacitación y buena comunicación. Para nuestro negocio, es una buena manera de ver que nuestras prácticas son cumplidas de cara al consumidor, que es quien valida todo lo que trabajamos con los empleados durante el año. Por eso analizamos cuidadosamente los resultados del mystery; buscamos la mejora, las fortalezas, y establecemos nuevos objetivos", dice Patricia Ayala, gerente de gestión con clientes y usuarios.

Y en busca de nuevas metas los incentivos se hacen presentes. Pero, atención, no siempre es necesario que sean monetarios. Según Monetti, la motivación también se alcanza con un adecuado reconocimiento por las buenas prácticas, y aquí es donde se apela a la imaginación: premios, cuadros de honor, almuerzos con el líder de equipo y francos adicionales también son bienvenidos a la hora de premiar a aquel que salió airoso del ojo avizor del mystery shopper.

María Inés Viturro

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El requisito es ser discreto

No hay edad ni sexo determinante para ser un mystery shopper, ya que el perfil del cliente encubierto depende siempre de lo que la empresa necesite medir: jóvenes, adultos, mayores, cualquiera de ellos puede interpretar a un comprador fantasma.

En general, los mystery shoppers tienen otro trabajo. "Tratamos de llevarle a nuestra empresa cliente la idea más cercana de lo que pasa en la realidad con su cliente. Por eso, para que los mystery shoppers no se conviertan en compradores profesionales los hacemos rotar con frecuencia y evitamos darles una gran cantidad de auditorías. Nos manejamos con gente que resida en la zona del punto de venta por auditar, porque las percepciones son sustancialmente diferentes entre las zonas sur, norte, Capital e interior"

Con instructivo en mano, ellos hacen el circuito que les indican, contactan a sectores específicos, y después contestan los cuestionarios, que contienen entre 50 y 120 preguntas, para ver si se cumplen los atributos definidos por la compañía. Siempre con discreción: un shopper descubierto es una auditoría que se pierde.